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Costco生意经:赚钱不靠差价,会员费揽23亿美元

时间:2019-08-30 12:01:39  来源:新京报  作者:
Costco生意经:赚钱不靠差价,会员费揽23亿美元

开业第一天满眼的人从众,Costco直接被买到暂停营业,随即也成了“网红”。

27日,美国零售超市巨头Costco中国大陆首家门店于上海闵行区开业。开业当天,由于消费者人数过多,下午1点就不得不暂停营业。28日,由于上海消费者的热情依然不减,Costco宣布,于当日起将卖场内购物人数控制在2000人以内,并由警方协助疏导卖场周边交通。

Costco为何会被追捧?有网友称:“说实话,茅台卖1500元,换作你,你不去买?反正我是会去买的,出门一转手就卖两千多。”此外有网友表示:“全年营业额1000多亿、利润30多亿,零售的利润3%,这不是良心企业是什么?”

实际上,不同于传统的超市企业,Costco并非通过商品差价来赚取利润,而是通过低价精选的模式引流,以会员费实现盈利。在最新发布的2019年三季报中,1052.05亿美元的营业收入全部来源于零售及会员费。其中,会员费所得23.02亿美元。

Costco生意经:赚钱不靠差价,会员费揽23亿美元

会员续签率高达90%,三个季度会员费狂揽23亿

1976年,一家名为Price Club的会员制仓储批发超市在美国加州圣迭戈成立,1982年,Jeff Brotman和Jim Sinegal会面,制定了成立一家新的会员制仓储企业的计划。次年,第一家Costco于9月在西雅图开张。

根据官网介绍,Costco实行会员制制度,其大部分商品直接从制造商购买,然后将其送到一个交叉对接的集散点(仓库)或直接送到它的仓库。该公司的仓库接收来自制造商的集装箱货物,并将这些货物重新分配到各个仓库,其间用时一般不到24小时。

1993年,Price Company与Costco合并成为Price Costco。1994年Costco在韩国汉城开设第一家分店,进军亚洲,1997年在高雄开设中国台湾第一家卖场。

截至2017年,Costco分布于全球多个国家或地区的分店已累计达741家,其中,大部分位于美国境内,加拿大则是最大国外市场,门店主要集中于首都渥太华附近。公司会员总数超过9000万名,续签率高达90%,在营业利润中所占比例也越来越明显。

根据财报,2016至2018年财年间,Costco连续三年营业利润同比正增长,分别实现总营收1187.19亿美元、1290.25亿美元、1415.76亿美元,同比增幅为2.17%、8.68%、9.73%。在最新发布的2019年三季报中,Costco共实现总营收1052.05亿美元,较上年同期增长8.27%。

在扣税后的净利润方面,Costco也节节攀升。2016年-2018年财年,分别实现净利润23.50亿美元、26.79亿美元、31.34亿美元,同比增幅分别为-1.14%、14%、16.98%。在最新财报中,截至2019年5月12日的三个季度,Costco实现净利润22.53亿美元,同比大幅增长22.53%。

具体来看,Costco的营业收入主要来源为仓储量贩商店销售所得。2019年三季报中,1052.05亿美元的营业收入全部来源于零售及会员费。其中,仓储量贩店销售所得1029.03亿美元,占97.81%;会员费所得23.02亿美元,占2.19%;毛利率约为12.95%。

Costco生意经:赚钱不靠差价,会员费揽23亿美元

低价精选“选择不多”,却通过会员费实现盈利

不同于传统的超市企业,Costco并不是通过商品差价来赚取利润,而是通过低价精选只有3700多个SKU(库存量单位)的模式来引流,通过会员费来实现盈利。公司为顾客提供更具性价比的商品和优质的购物体验,吸引了更多消费者成为会员并支付会员费,而丰厚的会员收入也为公司持续低价销售提供了支持,形成了良性循坏。

通常来说,作为一个大型零售超市,SKU的数量往往高达数万、甚至数十万个。美国另一零售巨头沃尔玛,其总裁兼首席执行官就曾在2018年公开表示,目前Walmart.com上的SKU数量已增至7500万。相比之下,Costco的SKU数量相差巨大。

SKU作为库存量单位,商家上架的每一款商品,都为一个SKU,若该商品有多个颜色、大小等可选项目,则该产品有多个SKU。在数十万个SKU的情况下,顾客可供挑选的同一商品可能有几十甚至上百个备选项,而在Costco仅仅数千的SKU条件下,顾客可能仅有几个选择可供挑选。

国泰君安零售团队分析师认为,Costco精选SKU、大包装销售模式以及完善的物流体系、储销一体大大降低了运营成本。自有品牌锦上添花,一方面增加顾客黏性,另一方面提升盈利能力。海外扩张为公司未来持续发展提供动力。Costco的成功之路说明了真正提升性价比和购物体验的零售企业将受到消费者的青睐,自有品牌或成为不可缺少的一块拼图,具有扩张潜力的超市企业前景广阔。

值得关注的是,尽管Costco已涉足多个国家或地区,美国地区的营业收入仍是其营业收入的重点。截至2019年5月12日的三个季度,Costco本财报期内在美国地区营业收入769.58亿美元,占据全部营收的73.15%;在海外市场,加拿大地区营业收入最为突出,共计145.61亿美元,占公司总营收的13.84%;其他地区合计实现营业收入136.86亿美元,占比约13.01%。

有分析师指出,Costco在零售业从业者心目中的地位极高,甚至一些互联网公司都曾拿它对标,但是近些年来外资超市在中国经营状况普遍不佳,Costco会员制超市新进入中国大陆,能否适应环境长期生存下来,还需关注本地化的供应链问题,以及中美消费习惯差异等。

此外,还有评论表示,在中国大陆,Costco还需要面对城市化之后房租、人工成本持续上涨的大环境带来的系列问题。

中国“门徒”:拼多多、阿里巴巴、每日优鲜……

Costco通过要求消费者购买会员卡来固定消费需求,在获知消费者认可Costco选品、供应链理念后,大规模采购单品,从而实现低价。在国内,拼多多、阿里巴巴、小米、每日优鲜等多个零售商品牌都曾借鉴Costco的销售模式。

拼多多曾公开表示,要打造线上的Costco+Disney。与Costco相似,拼多多同样将销售首先从需求端发起;以平台收费来实现盈利,并尽可能从零售商的角度带动干预生产。

据业内人士介绍,拼多多通过社交裂变聚集巨大同类需求,吸引消费者进入线上卖场,联动中小品牌供应商,并从零售商的角度干预生产。两者模式都是吸引需求来带动供给侧。招商证券分析师称,对比拼多多与Costco可以发现,拼多多的买手推荐模式、产业链盈利赚取方式、C2M中对供应的反向定制方面都比Costco更优。

“为发烧而生”的小米也综合了零售和互联网的思维,借鉴Costco的“另类”盈利模式建立了自己的盈利模式。

与Costco通过仓储门店吸引客户一样,小米通过提供创新、高质量、精心设计、用户体验卓越的智能硬件产品,积累了庞大且持续增长的忠实用户群体。海量用户规模是互联网商业化变现的基础,随着小米用户规模持续增长,小米的互联网服务业务也呈现加速变现趋势,带动小米的互联网服务收入持续增长。

而对于阿里巴巴、每日优鲜、美团、大众等,则是更鲜明地推出Costco会员制度。例如淘宝推出的“88VIP”制度,在花费88元购买会员后,即可获得会员专享折扣等优惠。升级后的每日优鲜会员制度,除推出会员专享商品、会员专享折扣等活动,还承诺会员专享品毛利率上限为13.9%。

新京报记者 张思源 陈鹏 编辑 王进雨 王宇 校对 刘军



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