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半天就被中国人买到关停的Costco到底是个啥?

时间:2019-08-29 10:18:40  来源:  作者:

文 | 董楼主

Costco开市客中国大陆首店于8月27日正式营业。

开业首日:

  • 上午9点正式开门迎客,仅十余分钟,就已经采取限流进入措施;
  • 不到2小时,消费者停车场全满,需等待3小时,结账排队2小时;
  • 下午1点左右,Costco上海闵行店被紧急叫停,宣布下午暂停营业。
半天就被中国人买到关停的Costco到底是个啥?

排队结账的时间超过两小时(图片来源:上观新闻)

Costco的制胜法宝

Costco是美国会员制仓储式超市,以低价、精简的商品和会员制为核心商业模式,曾被称为“沃尔玛的唯一对手”。

看起来Costco就是一家超市,公开资料显示,上海门店总建筑面积2万平方米,购物面积近1.4万平方米,拥有全球门店中最大的停车场,设有1200个停车位。饶是如此,还是让附近交通几乎陷入瘫痪。

超市谁没见过?为什么还要抢购?

从消费者的角度来看,Costco吸引人的是高质低价。

比如,53度飞天茅台1499元限量出售。这在其他店铺不可能到2000元以内,而且还很难买到。非食品类的百货商品价格低于市场价的30%到60%,食品类则能低10%到20%。

半天就被中国人买到关停的Costco到底是个啥?

 

价格这么低,还赚钱吗?赔本赚吆喝?

没错,不赚钱,就是赚吆喝。

半天就被中国人买到关停的Costco到底是个啥?

▲2016-2018财年Costco毛利数据


半天就被中国人买到关停的Costco到底是个啥?

▲2016-2018财年Costco的管理费用数据

对于Costco的财务数据我们可以简单理解为:一件商品卖100元,成本是89元,管理费用是10元,这样最后只赚1元钱!薄利多销?NO!这1元刚好是要交的税,相当于1块钱也没赚。

作为中间商不赚差价,那这Costco难不成是慈善机构?

Costco最著名的是它的会员制,消费者进店购物先要成为会员。Costco一年会费299元(提前办理只需199元),对于精明的上海大爷大妈,这都不叫事儿,买就行了,又不是家庭条件不允许,分分钟把会员费赚回来。

半天就被中国人买到关停的Costco到底是个啥?

 

23年前的1996年,德国麦德龙也在上海开出中国第一家门店,除了商品定位高端造成的定价不同外,它与Costco在会员制、进口商品、仓储式大卖场等诸多方面,几乎一模一样。

但是,麦德龙从一开始就遭遇了严重的水土不服。要买东西还要先掏钱办卡,“别人都是求着我来消费,谁给你的勇气”?超前一点是先锋,超前太多是先烈,再好的模式也要在合适的时间才能成功运行。

官方数据显示,自今年7月1日开放会员申请,开业前就已经积累了数万名付费会员,“远超预期”,Costco市场关注热度只增不减。

2018财年Costco企业总利润是31.3亿美元,而会员费收入是31.4亿美元,换句话说,企业最终盈利几乎全靠会员费。

这就不得了,卖东西不赚钱,靠收会费赚钱,生生把超市开成了4A旅游景区。

Costco重构了从源头到消费者的流通链路,把极低的价格诱惑力包装成一种可以出售的特权福利(会员费),从而产生出新的价值。

没有无缘无故的低价

Costco有三宝,会员、低价、质量好。

半天就被中国人买到关停的Costco到底是个啥?

 

除日常生活用品外,Costco开市客的付费会员还可以享受到轮胎维护、眼科眼光、照片冲洗商品展示试吃等增值服务。由此提升了用户满意度,提高用户黏性。

Costco能够做到低价,不仅仅得益于他优秀的供应链与价格管理体系。为了降低成本,Costco的选址也避开了商业中心,选择远离市区的城郊。

Costco服务对象主要是中产阶层。爱马仕、香奈儿、劳力士……这些奢侈品牌,陈列的就像水果摊的大路货。据说上海店13万元的包包,刚一摆上柜台就销售一空。

这就不同于拼多多之类的价格战策略,做到了低价而不低质,保证了用户体验。

而依靠低价吸引了大批消费者之后,Costco又可以用此来与供应商谈价,进一步压缩成本,将平均毛利率做到仅10%。

沃尔玛的SKU数量(可以简单理解为产品型号)超过几十万种,与其大而全产品策略不同,Costco只精选3700个SKU,经过层层筛选,涵盖生鲜、熟食、珠宝、家用电器、洗护用品、零食、家居、鞋服、保健品,每个品类可能只有两个明星品牌,消费者不用担心选择困难症,Costco也可以降低管理成本。

Costco模式的中国之路

Costco的会员模式如果想要盈利就需要不断有会员加入,并且会员愿意续费。有人称之为水坝式经营智慧,水坝建好了,只要不断蓄水就可以了。

国内某电商对标Costco,一直做到了上市。但不同于对Costco的追捧,很早就陷入了传销疑云。

某电商产品很多是依靠自有品牌来压低价格,而对于知名品牌的价格无法做到低价。为了扩张,就选择了多层分销。而这种拉人头的模式在新媒体时代有个更新潮的名字:裂变。

加入会员300元,再拉一个人就可以返利100元。因为管理成本几乎相同,能拉到更多的人就有赚到更多钱的机会。然而,高额的返利相当于放水,要想蓄水,就必须不断有新水留进来。所以,分销、裂变的方式可能更容易推广,但资金链断链的风险也急剧上升。

淘宝88会员经过一年的试验,证明相对可行。用户88元等于同时加入了淘宝、优酷、虾米音乐等多个平台的会员,而优酷本身的会员价就远超88元,相当于买会员的时候就已经是赚到了。而此模式得以施行,是因为视频平台本身的成本与客流量无关,做好内容建设,卖得人越多赚得就越多,用户体验还不会变差。

这种有点类似于前期网游的会员制,玩得人越多,反而提升用户体验。

半天就被中国人买到关停的Costco到底是个啥?

 

而Costco一类的实体店就需要在客流和用户体验上做出平衡,如果一味地增加会员,势必会对用户体验造成伤害,会员很有可能有购买的权利却买不到心仪的商品,而商场的拥堵也会让人望而却步。

同样走“付费制会员”的山姆会员商店,用了9年时间才在上海开出第二家店,可以想见Costco开业第一天的意外仅仅是开端,未来的路还很长。



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