新闻资讯  快讯  焦点  财经  政策  社会
互 联 网   电商  金融  数据  计算  技巧
生活百科  科技  职场  健康  法律  汽车
手机百科  知识  软件  修理  测评  微信
软件技术  应用  系统  图像  视频  经验
硬件技术  知识  技术  测评  选购  维修
网络技术  硬件  软件  设置  安全  技术
程序开发  语言  移动  数据  开源  百科
安全防护  资讯  黑客  木马  病毒  移动
站长技术  搜索  SEO  推广  媒体  移动
财经百科  股票  知识  理财  财务  金融
教育考试  育儿  小学  高考  考研  留学
您当前的位置:首页 > 新闻 > 焦点

侠客岛:Costco的套路能在中国玩多久?

时间:2019-08-29 10:17:28  来源:  作者:

untitled.png

秋风乍起,Costco的抢购风潮却如热浪袭来。

这边厢大妈突出重围,在烤鸡队列前彰显“大吉大利,今晚吃鸡”的决心。那边厢大爷老当益壮,左手茅台、右手五粮液,若非“限购一瓶”挡住去路,不搬它两三箱终究意难平。

此一番攻势下,Costco的库存在开业五小时后渐渐被掏空,以至于不得不宣告暂停营业。看到这里的长辈们千万莫恼。

若不是被写稿牵绊,岛上后生们怕早已奔赴一线,不将购物车塞满誓不回还。

俏皮话说完了,该说正事儿了。大家都觉得Costco之所以人气高,是因为物美价廉。

但是,自1976年在美国加州圣迭戈成立以来,Costco便客流如织。仅靠物美价廉就能实现吗?

Costco的小心思

Costco的东西的确便宜。

新秀丽硬壳行李箱一大一小(21寸+27寸)仅需216元,夏普60寸4K电视一台只要1600元,Costco自营品牌Kirkland的3L特级初榨橄榄油也只需12元。

如果岛妹在上海,恐怕也要在开业当天去抢购一波。

untitled2.png

商品优惠名录

Costco中抢购的人们装满的购物车,大概都是在货比三家后做出的理性选择。

不过结合行为经济学的一则理论来看,为了让顾客把购物车塞满,Costco也是花了不少小心思。

行为经济学里,有个著名的“笨驴效应”,来自丹麦哲学家布里丹的一则寓言。

有头毛驴,在干枯的草原上好不容易找到了两堆草,由于不知道先吃哪一堆好,结果在无限的选择和徘徊中饿死了。这简直就是赤裸裸的选择恐惧症。

不过,Costco可不希望客人在货架前徘徊半晌却空手而去。为了防止这种“人间惨剧”降临,Costco决定替消费者完成纠结。

怎么做呢?每种品类,只提供2-3种选择。从十几种商品中得出最优选项很难,但从两三种里筛出一种,可就简单多了。

还有一点很特别。在Costco店里,没有任何指示标志。既不会如大多数超市一样把不同类型的产品区分开来,也不会为固定品类产品找一个恒定居所。

4.png

Costco随意打乱摆放位置,不仅如此,还要经常变换商品位置。这有什么好处?为了找到心仪商品,顾客在绕道而行的过程中难免被计划外购买商品打动,不知不觉中将其放进购物车。

于是一件有趣的事发生了:要买卫生纸么?这里的薯片说不定也不错!

不过,帮你解决纠结,还安排绕道而行、不期而遇的惊喜,这都不算什么。更高阶的做法是直击消费者软肋。什么软肋?——“损失厌恶”心态。

所谓损失厌恶,是指“人们在面对同样数量的收益和损失时,认为损失更难以忍受”。

作为会员制的超市,Costco从2019年4月26日起开放会员注册,会员费一年299元。尚未开业之际,Costco便已通过宣传其物美价廉及会员优惠收获了数万名会员。

作为会员能享受哪些优惠呢?所有3000多款精选产品超低价格,商品90天无理由退货,对会员卡不满意可以退卡。

这一制度安排很显然击中了消费者的“损失厌恶”心态。会员费都交了,要是不多买点,岂不亏了?

不仅是会员制度,Costco的选址——设在郊区,也利用了这种心态。

首家中国境内店铺选在远离市中心、但直通地铁的闵行区朱建路,付出一个多小时乘车成本的购物者很难不产生这种心态:大老远来了,要是不多买一点,怎么对得起搭进去的时间?

6.png

微博截图:消费者由宝山远赴闵行购物

金钱、时间的投入,从来不是随随便便的。Costco深谙此道,便从源头打消目标人群一切顾虑。

怎么打消?Costco祭出低价策略,保证所有商品的毛利率不超过14%,一旦超出、须向CEO汇报并经董事会批准。

此外,Costco给消费者反悔的机会:90天内无理由退货。食品拆了包装,退;东西用了一半,退;就算半路不想继续成为会员了,会员费也可以退。

这便是向顾客传递一个信号——来Costco,买不了吃亏、买不了上当;大胆下单、大胆办会员吧,因为没有风险只有好处。

最后,谁不喜欢在购物的结束还有“彩蛋”呢?就像宜家的一元钱甜筒一样,Costco有三十多年没涨价的热狗套餐。

67.png

波兰热狗套餐

1.5美元的波兰热狗套餐内含无限续杯饮料,厨艺精致不见得,但管饱绰绰有余。

在中国,Costco的披萨也是便宜大份,离开超市之前,最后“薅一把羊毛”,这样的购物体验当然是愉快的。

套路玩得好,便宜是正道

尽管Costco套路玩到飞起,但你我心知肚明,人家买卖好还是因为东西便宜、质量还好。

Costco的大部分商品以显著低于市面商超及电商的价格销售。以MCM棕色印花双肩包为例。Costco的售价是4399.9元人民币,类似款式在天猫旗舰店则在5500元以上。

这么便宜,Costco是如何做到的呢?

岛妹发现,最大的秘密在于对商品供应链的绝对控制和对运营费用的绝对优化。

拜贴心会员制度和低廉价格所赐,Costco揽获大批会员芳心。

会员人数将在某一天转化成巨大的订单量。这使Costco在与供货商谈判时,拥有极高的议价权。

Costco可以以自己巨大的订货量要求供应商拿出最低价格。如果供应商不愿意,Costco也可以用自营品牌Kirkland补充货源。

为了降价,Costco的确挺拼的。但这绝对值得。

因为低廉的价格对消费者形成持续的吸引力。这样一来,前述商业模式便成功构成闭环,以量换价、以价诱人、以人换量……供应链游戏可以一直玩下去。

8.png

图源:中泰证券研报

正因如此,有人才会说:Costco的商业模式更像是中介,会员费就是服务费,直接对应消费者和供应商,极低的利润仅仅用来平衡一系列成本,真正的利润只能从会员费里产生。

这一说法也有道理。从Costco 2018年年报中可以看到,该年度Costco的净利润是31.34亿美元。

不过,仅会员费一项收入便已达到31.42亿美元——比整体利润还要高。Costco的利润来源当然不言自明了。

除此之外,Costco还在运营等方面做到了开源节流。

比如店铺选址尽量锚定地租便宜的郊区,尽量使用自有物业,仓储式卖场合二为一,货品不拆直接上架以减少人力成本。

更极致的是,为了节约广告的成本,Costco干脆不打广告。

即便如此,口口传播之下,美国平均每10个家庭便有4家坐拥 Costco 的付费会员身份。

CSI数据显示,仅2019年第一季度,Costco便以13.1%的市场占有率占据美国本土经营批发业的龙头老大地位。相较之下,沃尔玛名下的Sam’s Club,市场占率仅有5.4%。

最后,多说一句。Costco进入中国的时间挺有意思的。

几个月之前,在中国摸爬滚打了二十多年的家乐福被苏宁收购,各大外资商超纷纷退出中国之际,Costco来了。

在天猫进行了五年的线上试水、连续三年登上“双11”国际商家十强榜单后,Costco最终选择上海这一订单量最大城市,作为首个线下实体店的根据地。

但,这一入场时间真的理想吗?

数据显示,自2013年起,中国的商品零售额虽保持上升态势,但增速不断放缓。2018年前十个月,零售额增速甚至跌至一位数。不过这只是全景。

从网上零售额及其在零售中所占比重来看,增长势头十分喜人,各大电商也在购物节中争相创造一山更比一山高的销售记录。

9.png

网上零售数据

值得注意的是,在分析人士看来,阿里的盒马生鲜、永辉的超级物种等借助大数据线上线下协调配合的新零售商家,均有可能成为Costco的有力竞品。

加之“土著”商家在数据积累和运营模式上更了解中国人购物习惯,中国人的购物习惯较Costco母国美国的消费者而言也确有差别,这些都是costco必须面对的挑战。

28号是Costco开业的第二天,美式大仓库门口依旧排起长队。但是这队能排多久,恐怕只有时间才能告诉我们答案。

文/颜菲

编辑/云中歌

侠客岛



Tags:Costco   点击:()  评论:()
声明:本站部分内容来自互联网,内容观点仅代表作者本人,如有任何版权侵犯请与我们联系,我们将立即删除。
▌相关评论
发表评论 共有条评论
用户名: 密码:
验证码: 匿名发表
▌相关推荐
开业第一天满眼的人从众,Costco直接被买到暂停营业,随即也成了“网红”。27日,美国零售超市巨头Costco中国大陆首家门店于上海闵行区开业。开业当天,由于消费者人数过多,下午1点...【详细内容】
2019-08-30   Costco  点击:(17)  评论:(0)  加入收藏
这几天,costco 好市多上海首家店开业的场景被刷屏了,因为太火爆了: 九点钟开门营业,十分钟就开始限流了; 不到两小时,停车场排队都要等3个小时,后面去的人改骑电动车,立马变成了一个...【详细内容】
2019-08-29   Costco  点击:(37)  评论:(0)  加入收藏
Costco开市客中国大陆首店于8月27日正式营业。开业首日: 上午9点正式开门迎客,仅十余分钟,就已经采取限流进入措施; 不到2小时,消费者停车场全满,需等待3小时,结账排队2...【详细内容】
2019-08-29   Costco  点击:(11)  评论:(0)  加入收藏
秋风乍起,Costco的抢购风潮却如热浪袭来。这边厢大妈突出重围,在烤鸡队列前彰显“大吉大利,今晚吃鸡”的决心。那边厢大爷老当益壮,左手茅台、右手五粮液,若非“限购一瓶”挡住去...【详细内容】
2019-08-29   Costco  点击:(29)  评论:(0)  加入收藏
推荐资讯
相关文章
    无相关信息
栏目更新
栏目热门