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2019最全网络运营知识及运营框架

时间:2019-09-10 16:22:43  来源:  作者:

对于运营小白,为了学习运营知识,总是在网上搜罗运营的知识点,看了很多也记了很多,真正到了工作中还是无从下手,或者按照网上的知识点行动之后,总觉得偏差有点大,导致小白彷徨,深度怀疑自己不是做运营的料,一度想转行。

其实,网上的碎片化的知识点对于做好运营工作帮助不小,而是建立在运营系统之下才会产生较好的效果,所以做好运营工作还是依靠系统化运营知识。

本篇文章将根据常见的运营招式和运营模型、运营思维结合起来,帮助运营小白快速成长。

先介绍常用的手段,把常用手段糅合到运营模型中,配合上一些常用的思维,逐步可以形成自己的运营框架,再学习成点的运营知识就可以加入到自己的运营框架,指导以后自己的工作。

所有的产品运营工作都会包含:渠道运营、活动运营,内容运营。可以套用运营模型,做其中一块或者几块。这么说有点绕,简单的来讲,产品运营工作的运营模型是指导思想,渠道运营、活动运营、内容运营是实现手段。

根据指导思想中的每一步,进行划分实现手段,把握运营节奏,复盘运营工作,优化流程,继续循环工作。

一、运营手段

常见的运营手段有:渠道运营、活动运营、内容运营、用户运营。

  1. 渠道运营

渠道运营三要素:渠道、人群、素材。

2019最全运营知识及运营框架

 

1.1 渠道

渠道有很多种,从大类上来讲,分为主动渠道和被动渠道。

  • 主动渠道为用户主动发起的行为,这类用户精准。常见的有:搜索引擎渠道,包含百度、360、google等;App专属渠道:ASO等。
  • 被动渠道主要以圈定用户推送用户喜欢内容为主。常见的有:信息流:头条广告、朋友圈广告等;自媒体:头条、百家、大鱼等;论坛、EDM等。
2019最全运营知识及运营框架

 

1.2 人群

人群是决定是否投放渠道的主要因素,至少要做到产品-渠道的匹配。比如最近了解的一个项目,趣练舞,产品针对的是30-45岁想要塑性、减肥的一二线城市女性。有了这个用户画像,我们大致可以推断,30-45岁的女性分两种人:专职宝妈、职场女性。

这两类人群分布的主要平台、活跃时间、用户关心点、用户痛点等用户属性分析。

根据人群活跃平台,或者平台的用户画像,选择适合产品的渠道,也就做到了产品-渠道的匹配。

1.3 素材

在投放阶段,素材决定了点击率。根据人群选定并做出了大致的人群画像,根据用户关心的数据以及产品自身独特的之处提炼卖点并制作宣传材料。

比如:塑性的用户可能关注腰部赘肉、瘦胳膊、瘦大腿等等局部减肥;关心减肥的用户可能更关注整体的减体重,产品独特的卖点莫过于一对六线上私教了。

根据卖点文案以及图片可以作出5个不同角度的素材测试点击率,留下两组较好点击率的素材,作为投放素材使用。

  1. 活动运营

活动运营就是利用一切活动的手段提升用户的目标指标,这个指标可以是拉新、留存、付费等。电商平台的促销活动比较多,比如:双十一、双十二、618……

其实,活动是一个费时、费力的大活,一般包含活动前、活动中、活动后,其中大多数的工作是在活动前完成,而效果在活动后才能看到。

2019最全运营知识及运营框架

 

2.1 活动前

用户调研、方案撰写、资源投入、节点把控。

  • 用户调研:根据目标用户,设计活动主题、活动流程、奖品设置、传播点埋入等;
  • 方案撰写:背景、目的、时间、地点、对象、主题、流程等;
  • 资源投入:文案撰写、页面设计、功能开发、奖品、预算、投入渠道等;
  • 节点把控:对于整个活动前期准备时间节点要把控到位,避免因为某项工作不能够完成导致活动的整体推迟。

在活动投入之前,需要进行活动测试,看整个活动流程是否跑的通。

2.2 活动中

实时监控数据。某些活动容易招来羊毛党,一旦出现这样的数据应当及时堵口子,确保活动中的硬件不掉链子,服务器宕机、程序崩溃等及时处理。特别是在微信生态中的链接传播,一定注意链接被封的问题。

2.3 活动后

活动后及时总结数据做复盘,即使活动之前思考了很多的方面,在活动中还是会暴露出来意想不到的问题,总结问题在下次活动中避免相同问题。

活动运营中没有完美,比较好的活动运营都是踩坑走过来的。

  1. 内容运营

内容运营在多数人眼里就是写文案的,其实这是一个片面的看法,互联网所有可以看到、听到的东西都属于内容,包括文字、视频、音频、图片等。

因为大多数的运营接触到的都是文字内容运营,这里重点介绍内容运营,而pgc和ugc的内容大多数在社区内容运营中才会用到,把pgc和ugc列入内容运营,倒不如列入用户运营。

2019最全运营知识及运营框架

 

平时我们接触到的内容运营大多数依赖于自己的网站或者第三方平台,主要包含软文的内容写作技巧,这里主要介绍自媒体平台的的写作技巧。

一般文章写作有三种:原创、采集&编辑、翻译。

3.1 标题

自媒体平台给了推荐量,如何吸引用户打开便是重中之重,标题常见的有:

  • 数字型:3种方法、4种建议;
  • 疑问型:如何取一个10w+的标题;
  • 负面型:常见的8个错误等。

3.2 内容

内容的写作技巧有很多,这里我比较认同的六个字:实用、创意、易懂

内容写作常用的4种方式:

  1. 新闻类型:以媒体口吻、新闻的手法对某件事情报道,采用新闻的行文方式,让人误以为是新闻报道。
  2. 技术分享:以传播知识、技巧、技术等内容吸引用户。
  3. 经验心得:以过来人的口吻描述自己的经历,故事内容越贴合用户,用户会越容易相信。
  4. 情感故事:通过自身的情感故事表达思想,引起读者共鸣,在故事中不知不觉中引入品牌,适当突出品牌的优势。

做内容运营,写出好的内容,注重平时素材的收集,在写内容的时候才会有内容可写。如果订好了内容方向,在网上收集素材也可以来得及的。

4. 用户运营

用户运营的基础是活动运营和内容运营,以用户为中心举办活动和创造内容。一般用户运营会从拉新、促活、留存、转化以及召回方面进行。

而用户运营要从以下四点进行:绘制用户画像,搭建用户体系,设置用户玩法。

4.1 绘制用户画像

绘制用户画像一般从两点开始入手:用户属性和用户行为特征。

用户属性一般是不能改变,比如用户的年龄、性别、学历等用户本身的自由属性。

用户行为特征:根据产品的功能划分的用户,比如app视频类用户,一些人喜欢看,一些人喜欢点赞、一些人喜欢评论,一些人喜欢发视频,这些都属于用户行为特征。

4.2 搭建用户体系

依据用户活跃度进行用户划分,一般活跃度按照DAU/MAU来进行划分,通常所讲的日活、周活、月活。

又可以划分成低频用户、低中频用户、中频用户、中高频用户、高频用户,至于划分的指标,根据自家产品特性进行划分。

4.3 设置用户玩法

依据上面的用户体系,针对不同的用户进行用户的运营策略,提升用户活跃,降低用户的流失。

用户运营的本质给某一类用户打标签,针对某一类用户运营活动、内容运营策略,提升用户活跃,降低用户流失。

介绍完了一招一式,把这些一招一式融合到大框架之后,也就形成了套路,有了运营的套路,小白再也不懂担心做不会做运营了。

二、运营模型

把运营的手段套入到运营模型中,在自己负责的一块中就可以选择合适的招式就可以做了。这里的运营模型中刨除了应该在产品方面的动刀,只说在运营层面可以用的套路。

常见的运营模型有:漏斗模型、AARRR模型。

1. 漏斗模型

2019最全运营知识及运营框架

 

AIDMA理论是漏斗模型的理论基础,其概念包括Attention关注、Interest兴趣、Desire渴望、Memory记忆、和Action行动。

1.1 Attention(关注)

关注利用的是渠道运营和内容运营,把自己的产品推向用户,引起用户的关注。

1.2 Interest(兴趣)

运营中的激活,唤起用户对产品的兴趣,主要依靠的是活动运营和内容运营,用户从渠道中看到并且试用产品。

1.3 Desire(渴望)

运营中的活跃,唤起用户对产品的渴望值,主要利用社区内容建设、活动运营和用户运营。

1.4 Memory(记忆)

类似于运营中的活跃,因为产品运营的好,把独特的特点展示给用户,用户对产品有了一定的认知,主要利用:社区内容建设、活动运营和用户运营。

1.5 Action(行动)

类似于运营中的变现,这里大多数情况下依靠活动运营,刺激用户的购买、分享等。

2. AARRR模型

AARRR是Acquisition、Activation、Retention、Revenue、Refer,这个五个单词的缩写,分别对应这一款应用生命周期中的5个重要环节。

2019最全运营知识及运营框架

 

2.1 Acquisition(拉新)

产品运营的第一步拉新,拉新常用的手段为渠道运营,在有一定的用户数据之后可以利用活动运营继续拉新。

2.2 Activation(激活)

用户来了之后,把用户激活留下来,这里排除产品本身的流程问题,可以利用活动和社区内容提升把用户激活。

2.3 Retention(留存)

留存也就是把用户变成活跃用户,产品本身的属性最为重要,社区可以靠内容把用户沉淀下来,电商一般都会依靠优惠券提升用户的留存,说到本质还是依靠活动提升用户的留存率。

2.4 Revenue(变现)

变现可以利用优惠活动刺激用户,提升用户付费的意愿,内容可以做到辅助作用。

2.5 Refer(自传播)

自传播要让用户产生惊喜才会从心理上产生传播的意愿,依靠内容让用户开启传播略有难度,一般会利用互惠原则活动让用户进行传播,比如编程软件利用分享邀请码,用户填写之后即可得VIP。其实每天我们都能在群里看到,有人邀请我们砍价,这也是利用了互惠原则。

牢记运营模型,在运营工作中很有帮助,如果你认为没有帮助,在未来的面试中也会有帮助的。

三、运营思维

招式归招式,套路归套路,还需要有强大思维才能把运营工作做好,在运营工作中常用的三种思维:目标思维、产品思维、数据思维。

  1. 目标思维

在一般运营中,领导会给一个目标,或者按照季度选定了运营的目标,需要把目标进行拆解,按照运营的方式,从运营的方式中拆解渠道目标,始终牢记,所有运营的手段都是为了完成目标而做。

  1. 产品思维

运营与产品打交道最多,要理解产品的基础逻辑,看得懂产品的prd文档,了解产品的常见术语:mvp,pmf等。还要有一定的抽象能力,比如常用的一些手段提升的数据指标,有的时候可以产品化,提升运营整体的速度。

  1. 数据思维

运营有相当一部分的工作是分析数据,从数据中分析现有的问题,解决现在的问题。如果没有比较好的数据思维,数据只是冷冰冰的数字,分析数据背后的原因,找出目前存在的问题,找到解决方案。

总结

上述说完了常用的招式、套路和思维,从小白的时候把这些问题整理清楚,并且练好一招一式,该趟的坑还是少不了太多。这里涉及到了一些方法和技巧,只是从思维上做了一些提升,在真正工作中可以有招式、有套路,只能帮助小白快速成长,少趟一些坑。

做运营,趟过的坑越多成长的速度越快!

作者:张沐

来源:范式产品运营



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2019-09-10   网络运营  点击:(10)  评论:(0)  加入收藏
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2019-09-05   网络运营  点击:(19)  评论:(0)  加入收藏
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