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亚马逊广告排名算法揭秘及广告CTR的妙用

时间:2019-08-13 10:35:52  来源:  作者:
【干货】亚马逊广告排名算法揭秘及广告CTR的妙用

各位老铁大家好,今天准备和大家聊一聊亚马逊广告里面的一个关键词指标:Click through rate,也就是有效点击率,简称CTR。

CTR的定义我简单说一下:大家都知道impression的意思是展现,也就是曝光。

但是当一个listing展现到电脑屏幕上面,并不代表会得到点击,也就是流量。因为或许买家没有看见,或许看见了但是不想点击,很多种原因导致了展现但是没有流量点击。

那么,如果一个listing有1000次展现,但是被点击了100次,那么就有一个指标来衡量这个百分比,我们称之为CTR, 那么这种情况CTR就是10%。

接着往下说,大家都知道亚马逊有两套排名体系:

一套排名体系是自然排名体系,我们称之为organic ranking。

另一套排名体系是广告排名体系,就是那些有sponsor标识的产品,他们也有自己的排名,我们称之为ad ranking或者paid ranking。

如下图所示,Ad ranking 和 organic ranking其实是在一个页面下面共存的,都拥有各自的先后排序以及排序规则。

【干货】亚马逊广告排名算法揭秘及广告CTR的妙用

所谓广告CTR,也就是针对于广告listing的有效点击率,这个数据在后台advertising report里面是可以查到非常详细的数值的。不过估计大部分老铁没怎么去关注,一直都是忽略的状态,大家都对ACOS和转化率这些指标更感兴趣,毕竟电商还是要看sales,但是忽略了CTR的存在。 其实这样做是不对的。

首先就亚马逊的广告团队而言,他们其实更看重clicks而不是转化。答案其实很简单,因为广告团队的收入是通过点击来获取的。对广告而言,多少人点会比多少人买更重要。那么如果CTR 数据更高的listing,是不是意味着在给予同样的曝光的情况下,它能够吸引更多的clicks点击。

举个例子:同样都是power bank这词,第一页只有三个sponsor广告位,那么如果listing A 处在广告位排序第一的位置上,他等于是占据了最好的黄金广告位,他的CTR是1%左右,那么如果listing B 处于广告位排序第二的位置上,他的CTR是2% 左右。

那对于亚马逊广告团队来说,其实listing B 在广告权重上面是优于 listing A的,而且listing B 理应取代listing A 占据最好的黄金广告位。

因为同等的曝光下面,listing B 能够吸引最大的流量点击,帮亚马逊广告团队赚更多的钱,那么广告团队也会更乐意给他更好的展现和广告位置。

相信从以上例子大家应该明白。我想表达的是:基于广告体现算法来说,CTR的权重其实是大于广告转化率的。不是说亚马逊PPC就不看转化了,而是转化的权重没有clicks点击那么高了。

简单来说,亚马逊广告的排名是由三个因素决定的:

1 、出价

2、 广告CTR

3、 广告CR (转化率)

其中最重要的影响因素是出价

这个要证实很简单,你一个新listing上架,你弄个热门关键词,你把Bid开到100 USD ,等个3-5分钟,一定是首页第一位。

原因很简单:亚马逊要靠这个赚钱,所以出价对于广告排名的影响肯定第一位的。其次就是广告的CTR。因为CTR高的listing能够帮助亚马逊吸引到更多clicks,那么亚马逊广告团队也就能挣更多的钱,当然会把CTR高的listing 排到更高更好的广告位置。

对于有广告排名影响权重最小的是广告的转化率,亚马逊是电商平台,转化一直都很重要。但是在广告排名体系里面,并不是最重要的那一个。亚马逊PPC广告的目的其实很简单,就是通过点击来赚钱。

当然,我这套理论很多老铁可能会有不同的看法,我也非常欢迎不同的观点。我们针对这套理论做了一些测试,下面给大家简单说一下。相信各位老铁在实际广告运营过程中,也经历过类似的情况了。

我们分为两个广告组A和B,分别放到两个campaign里面。然后拿前段时间的一个爆款产品clothes steamers做为测试产品。我们选取了两个不同样式的clothes steamers,两个均为刚上架的新品,把他们分到 A 和 B 组里面,都是exact匹配,打的是clothe steamers这个词,开始的竞价Bid都设置为5 USD。因为要操控数据,所以我们都会对点击做人工干预,从而快速模拟现实中存在的一些情况。在尽可能保证其他条件不变的情况下:

刚开始的时候,因为初始竞价比较高,所以两个listing开始的广告位都比较靠前。

后面,在我们点击软件外加适当购买的快速操作下面,测试结果很快就出来了。第一个广告组A组情况如下:Conversion Rate = 30% and CTR = 0.3%。第二个广告组B组数据情况如下:Conversion Rate = 0 and CTR = 10% 。

我们为了凸显效果故意通过人工点击把数据做的非常夸张。然后我们开始观测广告位,A组里面的listing广告排名明显和开始的时候比,倒退了不少,经常出现搜索找不到的情况。但是B组却是截然不同,B组里面的listing相应广告排名提升非常快,已经稳居第一页。至于实际扣费情况,则是差不了多少,比较一致。

综上所述,外加和亚马逊广告团队一些小会议闭门沟通,差不多能得出的结论是:CTR做高的情况下,能够短时间内极大地拉高广告排名,但是呢,也会消耗很大一笔广告扣费,对于降低广告实际扣费来说,短时间内不是很明显。我们还在测试如果时间拉长的情况下,对实际扣费的影响是如何的,也欢迎各位老铁踊跃发表意见,大家一起讨论。



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